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Crocs & UGG:流行产品的自我“救赎”

来源:龙都国际娱乐官方网站-龙都国际娱乐平台-【注册及送18-88】更新时间:2013-03-01

Crocs & UGG:流行产品的自我“救赎”

 
 
     “心忧炭贱愿天寒”,UGG雪地靴母公司Deckers Outdoor的CEO Angel Martinez 或许是世界上最富有的“卖炭翁”。若不是今年冬季假期的寒冷异常,当然还有品牌史无前例的打折举动—让UGG超过Kindle、iPad以及Beats耳机成为人们的节日礼物首选,投资者们一定会对这个曾经的爆款鞋更加地喋喋不休。

      投资者们对Decker Outdoor的质疑源于公司去年第三季度的财务报表,在这份成绩单上,UGG的同比销量下降了12%,由于Deckers Outdoor有80%以上的销售额都来自于UGG,这也使得公司的股票在10月底大跌了15%,降至三年来的最低点。紧接着,Deckers Outdoor还调低了公司第四季和整个年度的营收预?期。

      在此之前,Deckers Outdoor一直有着被羊皮毛雪地靴推向流行极致的光环,但是这个光环受天气的影响太大——正是因为去年第三季度气候较往年偏暖,才让UGG身陷窘境,而更深层的问题则在于,这个从2000年开始流行的爆款鞋正在淡出时尚的中?心。

      “如何把流行性产品转化成经典型产品,是UGG面临的一个很重要的品牌挑战。”上海正见品牌顾问的首席执行官崔洪波告诉《环球龙都国际娱乐家》。在他看来,UGG现在需要的是重新规划自己的产品线,从而让雪地靴不仅是流行而是一种经典。“流行品必然有一个生命周期。”崔说,“经典性的产品则会把自己打造成经久不衰的标志性的东西,然后对品牌做一些新的变化,做一些延伸。” 

 
忘掉洞洞鞋

      一位Deckers Outdoor中国区的工作人员告诉本刊记者,公司早在2011年以前便开始对市场进行调查,发现UGG急需去做出改变:“以前我们也在不停地推出新品,但是2011年我们有了一个大的战略调整。”

      来得有些晚的调整或许还需要一段时间才能在市场中看到效果。至少在调整的第一年后,这些调整并没有帮Deckers Outdoor 摆脱可预见的困境。在如何把当红产品从流行转变为经典的路上,UGG并不孤单,“花无百日红”的还有来自夏天的洞洞鞋Crocs。

      Crocs曾在全球吹起一股“洞洞鞋”风,然而其在2008年跌下神坛的场景甚至比UGG还要惨烈。当时Crocs完成了几项大的并购,并一下子提高了自己的产量,让洞洞鞋在世界各地的大街小巷沦为街鞋。由于发现自己不再因为穿着洞洞鞋而与众不同,消费者渐渐对它失去了兴趣,这让Crocs在2008年遭遇了高达1.851亿美元的首次亏损,公司还不得不裁员2000人来度过危机。 

     如今再去看任何一家Crocs的门店,洞洞鞋都已不再是摆放最多的产品,各种各样的塑胶凉鞋、帆布鞋、皮鞋和靴子正在扮演着越来越多的戏份—从2010年开始,Crocs的销售额重新上升,其中新品类的销售占比超过了原来风靡一时的洞洞鞋,而后者的销售占比则仅在20%左右。

      显然,这个比UGG更早爆发危机的潮鞋也更早开始了自新之路。

      在跌下神坛之前,Crocs便已经开始发展运动服装、太阳眼镜和高跟鞋作为自己的新产品线,在当时消费者只知洞洞鞋不知Crocs的情况下,Crocs的前总裁John Duerden决定暂时砍掉这些新品,从提高Crocs品牌的认知度开始做产品衍生。

     “那时候对终端的管理比较松散,造成在开店、形象、位置很多方面都不是很统一”,“你问洞洞鞋大家都知道,问Crocs好像就没人知道”,李暾告诉《环球龙都国际娱乐家》。2008年底,李暾被任命为Crocs中国区执行总裁,当务之急便是根据总部的策略,重新调整Crocs在国内的销售渠道和网络。中国公司将仅有的投入放在规划店铺开发和强化品牌形象上,成立了专门的零售发展部门,对所有的经销商进行严格的管控,规定商店应该开在什么地方,与哪些定位相符的品牌门店为邻,并统一设计终端的门店及其橱窗。重新规划终端加强了Crocs在消费者中的印象,“现在很多人都开始说我要买一个Crocs,而不是说我要买个洞洞鞋了”,李暾说道。贝恩咨询的合伙人钟加庆认为,品牌在做产品线延伸时,对终端的把控与对品牌的定位同样重要。而正是Crocs中国区对门店的严格把关,为其产品衍生打下了第一个基础。事实上,Crocs之后发展出的各类新品并非改变了一切,而是保留了自己品牌的“魂”。

      在加深了消费者对于Crocs整个品牌的印象之后,其才开始尝试扩散“非洞洞鞋”的品类,以让消费者感知Crocs并不等同于洞洞鞋,而是代表着一种舒适休闲的鞋类。在李暾看来,舒适和休闲,才是Crocs的DNA:“在不同的时期,我们不断的拿出一些东西(新品)来提醒大家,说这个才Crocs的内涵。”

      让洞洞鞋一举成名的舒适,源于其在鞋底采用的Croslite材料,这种材料软度适中非常轻巧,而且还有除臭功能,能够缓解穿着者长期站立或者运动后的酸痛。为了延续品牌DNA,Crocs大部分新品的鞋底都采用了Croslite材料,有些产品因为外观的原因无法使用Croslite鞋底,Crocs亦用Croslite制成的鞋垫来保持其舒适?度。

      然而新品和被定为核心产品的洞洞鞋之间并不能仅靠Croslite材料这一难以用肉眼观察到的特点做联系,感官上的一致同样重要。如今Crocs已经根据消费者不同场合的着装需要,发展出了运动用的帆船鞋、远足鞋,搭配休闲便装的帆布鞋、皮鞋和更女性化的时尚系列。这些鞋上不再有Crocs曾经的标志性的洞洞,却是在原来的经典款的整体形象上做着或是加一个后跟、或是改造成靴子的加法。这种和洞洞鞋靠近的外观称不上时尚,却能让消费者从视觉上感知到新品同样属于Crocs品牌。“我们在不同季的时候会拿出不同的东西,有时候注重这个(品类),有时候注重那个(品类),但你回头看的话,其实我们有一个比较稳定的品牌形象。”李暾说。

      为了将衍伸出的新品更好的渗入到每个地区的市场,Crocs也放权让各地的分公司将产品因地制宜。例如Crocs虽然主要市场在欧美,但是欧美人和亚洲人的脚型并不一样,李暾便要求供向中国市场的鞋一定要有适合亚洲人的版型。这种量身定制,再加之中国新兴中产阶级的数量和其对新产品的接受度的不断增加,也让Crocs在中国的产品线拓展更为顺利。李暾表示,在中国市场,洞洞鞋占Crocs总销售额的比例甚至低于全球的整体数据。

雪地靴的下一步

      无须向谁学,当自己的核心产品老去时,产品延伸肯定是第一选择。

      在Deckers Outdoor去年第三季财报里,CEO Angel Martinez表示公司已经在采取行动以减少对经典款雪地靴和寒冷天气的依赖。Deckers Outdoor第一个大动作便是拉拢男性消费者。以前UGG的男鞋系列仍然以毛茸茸的雪地靴为主,2011年,公司让NFL著名球星汤姆·布拉迪(Tom Brady)穿上了UGG专门为男士设计的、外表不再毛茸茸的皮靴和休闲鞋。这一转变凸显的男子气概和运动感,令男鞋系列成为了 UGG如今销售增长最快的品类。

UGG更频繁地推出诸如高跟鞋的时尚系列和诸如户外靴的功能性鞋,以求将自己发展成为一个舒适的鞋品,而非完全等同于雪地靴。为了将雪地靴曾给消费者的舒适感贯穿始终,UGG对新品的设计亦费尽心思。例如在UGG2013年的春夏新品里,设计师给一款休闲便鞋的后跟内里增加了羊毛,并将羊毛的厚度从经典雪地靴的17mm减少到了7mm,以求给穿着者的脚后跟带来更多的保护和舒适的同时,也符合春夏的穿着气候。

      “没有人会拒绝让自己更加舒适。我们很大一部分顾客从经典款入门,然后购买我们的配饰或者居家拖鞋,然后继续尝试我们的休闲鞋、时装鞋以及功能性的鞋类产品。”“舒适才是我们和消费者沟通的关键点。”UGG在给本刊的书面回复中写道。

     然而UGG的产品衍生,不应只是将新品打造得更加舒适那么简单。正见品牌顾问的首席执行官崔洪波便认为在发展产品线后,品牌必须同消费者建立一种信任,即衍生出的产品同之前的核心产品一样值得信赖,这需要产品有一个很强大的沟通能力。“这块我觉得UGG是比较弱的”,崔评价道。

      单看外观,UGG不少新品和原本的雪地靴相差太大,却又和市场中的同类产品太过相似。由于UGG一贯的轻奢侈定位,消费者需要花比买同款式的其他品牌更昂贵的价钱才能买到买一双UGG新品。这亦是相比于偏大众休闲的Crocs,UGG做产品衍生的瓶颈所在—Deckers outdoor需要通过更多的沟通让消费者知晓,除了雪地靴,其他新品也一样因为舒适值得购?买。

      UGG中国区的员工告诉本刊记者,公司已经与消费者沟通着自己的变化,如今UGG的广告画面,重点便全是其非雪地靴的新品。然而财报上的数据显然证明了UGG需要把沟通的音量放大一些。虽然在中国,Deckers Outdoor对UGG采用的是零售精品店的终端模式,但在欧美市场,除了官网的销售,其更主要的渠道则是代理商的实体授权店和网店。在这些分散的终端里,代理商将UGG新品同他们代理的其他品牌一同销售,在这种情况下,纵使UGG的新品均如那双平底便鞋一样用心设计、力保舒适,但因外表上的相似性,也无法在诸多品牌的鞋中突出自己的独特性。

      “顾客会觉得(新品款式)这种东西满大街都是,他的可选性太大了,(UGG)价格又比别人高那么多,这就是UGG很尴尬的情况。”崔洪波说道。


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