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你的位置:服装名流-名人访谈

YSL新掌门上任 能否为古老奢侈品带来光明

更新时间:7/3/2008 5:43:00 PM

 伊夫-圣洛朗(Yves Saint Laurent)的首席执行官瓦莱丽-赫尔曼(Valerie Hermann)为古老的法国时尚殿堂带来了光明。

Yves Saint Laurent的首席执行官Valerie Hermann

  自赫尔曼近3年前上任后,该品牌的创意总监斯特凡诺-皮拉蒂(Stefano Pilati)撬开了前任汤姆-福特(Tom Ford)创建的阴暗店面。YSL也渐渐摆脱了母公司古奇(Gucci)资产负债表上的黑洞。经过10年的亏损,YSL终于看见了隧道尽头的一线曙光。

  “我们还有很多工作要做,我们需要变得更强大,更迅捷。有很多产品空白需要填补,”赫尔曼带着她特有的激情说道。

  古奇母公司巴黎春天(PPR) 3月份公布的年报显示,该公司尚未实现盈亏平衡,但YSL是古奇集团增长最快的品牌之一,亏损额已经减半,从赫尔曼上任之年的7000万欧元减至3100万欧元。

  这一成就,不仅证明了赫尔曼管理创造性人才的能力,也证明了她对时装店的商业洞察力。

  这种综合技能来自她的经历:她曾担任克里斯汀-迪奥(Christian Dior)成衣部主管和约翰-加利亚诺(John Galliano)的总裁。无论是在加利亚诺的自有品牌上,还是在迪奥,赫尔曼都曾与设计师加利亚诺亲密合作。

  “尊重是关键,”她表示,“我知道自己不是一个有创造力的人,我也知道必须在创造性与现实性之间寻求平衡。但我永远不会背着设计师进行改动。当我需要产品时,我会用数字提要求。数字从不说谎。我有疑问时,也会回去查看数字。你必须诚实反映市场和商店的需求。设计师们并不傻。”

  这种实用主义是赫尔曼的典型作风。“我们清楚,盈利不可能一夜之间发生,”这位44岁的高管如是说。“在接受这份工作之前,我问的问题之一是股东的忠诚度,因为如果没有股东的长期忠诚,我是不会来的。但显然,对奢侈品店面新概念的投资水平表明……集团十分了解这个品牌的重要性。”

  可以说,这是强加给古奇集团的,无论它愿不愿意。事实上,是汤姆-福特和多梅尼科-迪梭(Domenico De Sole)在1999年买下了YSL,就在巴黎春天刚刚收购古奇集团之后。但赫尔曼表示,与古奇的其它品牌,如亚历山大-麦奎因(Alexander McQueen)、斯黛拉-麦卡特尼(Stella McCartney)、巴黎世家(Balenciaga)和Bottega Veneta不同,YSL被广泛视为“法国的国家珍宝”(French National Treasure),没有哪家龙都国际娱乐愿意背上抛弃国家珍宝的罪名。每家店铺的停业都受到内外部的严密关注。这也许能解释,为什么至今只有布鲁塞尔和纽约曼哈塞特的两家店铺停业。

  然而,赫尔曼坚称,时尚界的实权不是掌握在法国公众或媒体手中,而是掌握在消费者手中。“如果你只创作上相的,或是另记者兴奋的产品,产品的寿命就会很短。”

  “到最后,你还是需要顾客,我在审阅作品时总是牢记这一点。”

  有人说,赫尔曼对YSL的市场触觉敏锐,是因为她代表着其理想顾客:她个子娇小,体型纤细,盘着发髻。YSL服装在她身上十分得体,许多人视她为这一品牌的最佳代言人。如果这位精力充沛的首席执行官,同时也是三个孩子的母亲,穿上YSL的作品能如此漂亮,它们难道不会同样适合所有和她一样的女性吗?

  不过,赫尔曼立刻否认了自己是设计师的缪斯女神。她的商业头脑不是源于个人经验,而是来自调查研究。“站稳脚跟并关注外界动向很重要,”赫尔曼表示。“斯特凡诺(Stefano)会向我展示某件作品并问我:‘你喜欢吗?’但真正的问题是:‘它的畅销程度能否达到你的预期?’”

  确实,尽管赫尔曼看上去热情得有些做作,她用数字分析产品和市场的系统方式,都显露出作为法国精英商学院巴黎高等商学院(HEC)毕业生的资质。巴黎高等商学院也是她的主要股东、巴黎春天集团首席执行官弗朗索瓦-亨利-皮诺(Fran-ois-Henri Pinault)的母校。两人实际上是同班同学。

  赫尔曼的零售和促销策略大多源自民间调查。“刚开始的时候,人们会告诉我:‘哦,伊夫-圣洛朗,这是个多么伟大的品牌’,”赫尔曼称。“然后我会说:‘好吧,你买过什么?你愿意穿YSL吗?你想要那只包吗?那双鞋?’答案总是令人尴尬。你需要形象,但是你同样需要让人们愿意购买。”

  赫尔曼的举措之一是通过扩展配饰系列来吸引人们购买YSL产品。“以前我们只有一款包——汤姆·福特设计的角质手柄包Mombasa——再没有别的了。所以,我们与斯特凡诺合作创作了Muse包一款得到众多名流和专业人士追捧的半月形皮包。”

  在Muse包基础之上,赫尔曼创建了一个名副其实的箱包王国,包括Downtown,Tribute和Uptown。如今配饰已成为YSL销售的主力军。同时,她也试图借Edition 24 系列吸引那些不太追赶潮流的顾客。Edition 24 是YSL的基本款系列,包括狩猎夹克、丝质收腰外衣和完美剪裁的裤装等,每年都推出新品,价格略低于T台系列。

  “我与商场长期保持联系,因为他们有强大的优势——他们品牌众多,知道什么热销——我会花很多时间在商场观察顾客和他们的举止,”赫尔曼表示,“他们能让我知道我们的产品中还缺少什么。每一季我们都会与萨克斯(Saks)、连卡佛(Lane Crawford)及哈罗斯(Harrod’s)一起坐下来讨论代理销售情况,哪些产品销售比较慢,最新趋势是什么。我也喜欢在记者给我们负面评论后和他们见见面,我觉得能从中学到东西。”

  赫尔曼从市场调研中得到的一个教训是:“我们需要更多日装。人们穿着正式服装工作。我们有了套装和外套。所以现在我们需要大展身手。”

  她同时也热心于为海外市场创造廉价商品,例如去年在日本推出的名信片(Ymail)包。这款信封形状的皮质手抓包正面印有烫金的YSL巴黎总部地址,售价定在入门级的280欧元(鸵鸟皮的Downtown包售价为4700欧元)。

  赫尔曼解释称,她的策略是“为了与这样的事实相抗争,即我们的价格经汇率换算后往往非常高,而且因为我们知道这是个喜欢小件皮质商品的市场,这正是我们产品填补的空缺。”

  生意兴隆的关键在于顾客而不是服装:“在时装业工作,重要的是喜欢产品,但要是喜欢人就更棒了,”赫尔曼表示。“事实上,一切都与社会行为有关。理解这一点最重要。”

  “到最后,你还是需要顾客,我在审阅作品时总是牢记这一点。”

  YSL现任创意总监:设计师Stefano Pilati,号称Tom Ford第二,撬开了前任Tom Ford创建的阴暗店面。

  有人说,赫尔曼对YSL的市场触觉敏锐,是因为她代表着其理想顾客:她个子娇小,体型纤细,盘着发髻。YSL服装在她身上十分得体,许多人视她为这一品牌的最佳代言人。如果这位精力充沛的首席执行官,同时也是三个孩子的母亲,穿上YSL的作品能如此漂亮,它们难道不会同样适合所有和她一样的女性吗?

  不过,赫尔曼立刻否认了自己是设计师的缪斯女神。她的商业头脑不是源于个人经验,而是来自调查研究。“站稳脚跟并关注外界动向很重要,”赫尔曼表示。“斯特凡诺(Stefano)会向我展示某件作品并问我:‘你喜欢吗?’但真正的问题是:‘它的畅销程度能否达到你的预期?’”

  确实,尽管赫尔曼看上去热情得有些做作,她用数字分析产品和市场的系统方式,都显露出作为法国精英商学院巴黎高等商学院(HEC)毕业生的资质。巴黎高等商学院也是她的主要股东、巴黎春天集团首席执行官弗朗索瓦-亨利-皮诺(Fran-ois-Henri Pinault)的母校。(两人实际上是同班同学。)

  赫尔曼的零售和促销策略大多源自民间调查。“刚开始的时候,人们会告诉我:‘哦,伊夫-圣洛朗,这是个多么伟大的品牌’,”赫尔曼称。“然后我会说:‘好吧,你买过什么?你愿意穿YSL吗?你想要那只包吗?那双鞋?’答案总是令人尴尬。你需要形象,但是你同样需要让人们愿意购买。”

  赫尔曼的举措之一是通过扩展配饰系列来吸引人们购买YSL产品。“以前我们只有一款包——(汤姆-福特设计的角质手柄包)Mombasa——再没有别的了。所以,我们与斯特凡诺合作创作了Muse包(一款得到众多名流和专业人士追捧的半月形皮包)。”

  在Muse包基础之上,赫尔曼创建了一个名副其实的箱包王国,包括Downtown,Tribute和Uptown。如今配饰已成为YSL销售的主力军。同时,她也试图借Edition 24 系列吸引那些不太追赶潮流的顾客。Edition 24 是YSL的基本款系列,包括狩猎夹克、丝质收腰外衣和完美剪裁的裤装等,每年都推出新品,价格略低于T台系列。

  “我与商场长期保持联系,因为他们有强大的优势——他们品牌众多,知道什么热销——我会花很多时间在商场观察顾客和他们的举止,”赫尔曼表示,“他们能让我知道我们的产品中还缺少什么。每一季我们都会与萨克斯(Saks)、连卡佛(Lane Crawford)及哈罗斯(Harrod’s)一起坐下来讨论代理销售情况,哪些产品销售比较慢,最新趋势是什么。我也喜欢在记者给我们负面评论后和他们见见面,我觉得能从中学到东西。”

  赫尔曼从市场调研中得到的一个教训是:“我们需要更多日装。人们穿着正式服装工作。我们有了套装和外套。所以现在我们需要大展身手。”

  她同时也热心于为海外市场创造廉价商品,例如去年在日本推出的名信片(Ymail)包。这款信封形状的皮质手抓包正面印有烫金的YSL巴黎总部地址,售价定在入门级的280欧元(鸵鸟皮的Downtown包售价为4700欧元)。

  赫尔曼解释称,她的策略是“为了与这样的事实相抗争,即我们的价格经汇率换算后往往非常高,而且因为我们知道这是个喜欢小件皮质商品的市场,这正是我们产品填补的空缺。”

  生意兴隆的关键在于顾客而不是服装:“在时装业工作,重要的是喜欢产品,但要是喜欢人就更棒了,”赫尔曼表示。“事实上,一切都与社会行为有关。理解这一点最重要。”

  赫尔曼解释称,她的策略是“为了与这样的事实相抗争,即我们的价格经汇率换算后往往非常高,而且因为我们知道这是个喜欢小件皮质商品的市场,这正是我们产品填补的空缺。”

  生意兴隆的关键在于顾客而不是服装:“在时装业工作,重要的是喜欢产品,但要是喜欢人就更棒了,”赫尔曼表示。“事实上,一切都与社会行为有关。理解这一点最重要。”

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